Zamieszczono
przez

Spis treści

Wstęp

Reklama zewnętrzna (OOH – Out of Home) od lat pozostaje jednym z najskuteczniejszych kanałów dotarcia do szerokiej grupy odbiorców. W dobie rosnącej cyfryzacji i nachalnych reklam internetowych, media zewnętrzne zyskują na wartości, ponieważ trudniej je zablokować czy pominąć. Szczególnie interesującym rozwiązaniem marketingowym jest połączenie dwóch komplementarnych formatów: citylightów na przystankach autobusowych oraz reklamy umieszczonej bezpośrednio na pojazdach komunikacji miejskiej. Taka kombinacja pozwala na wielokrotne spotkanie odbiorcy z przekazem reklamowym w ciągu jednego dnia, co znacząco zwiększa jego zapamiętywalność i skuteczność kampanii.

Czym są citylighty na przystankach?

Citylighty to podświetlane nośniki reklamowe o standardowych wymiarach 120 × 180 cm, montowane najczęściej w ramach wiat przystankowych. Nazwa pochodzi od angielskiego określenia „city light”, co nawiązuje do ich charakterystycznego podświetlenia LED lub fluorescencyjnego. Thanks to this illumination, reklamy wyeksponowane w formacie citylight są widoczne zarówno w dzień, jak i po zmroku, co wydłuża czas ekspozycji przekazu nawet o kilka godzin dziennie.

Citylighty są obecne na przystankach autobusowych i tramwajowych w praktycznie każdym większym mieście Polski. Ich lokalizacja gwarantuje bliski kontakt odbiorcy z reklamą – osoba czekająca na pojazd spędza średnio od 3 do 7 minut w bezpośrednim sąsiedztwie nośnika. Według danych Polskich Badań Reklamy (PBR) i Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SME Banking Club, citylighty generują średnio 25–40 tysięcy kontaktów dziennie w zależności od lokalizacji i natężenia ruchu pieszego.

Reklama na pojeździe jako uzupełnienie kampanii

Reklama na pojazdach komunikacji miejskiej obejmuje kilka wariantów: oklejenia całopojazdowe (full wrap), oklejenia częściowe (half wrap), naklejki na szyby perforowane (window display) oraz reklamy na tablicach LCD wewnątrz pojazdu. Największą siłą tego formatu jest mobilność – reklama przemieszcza się za pojazdem po wyznaczonej trasie, docierając do różnych dzielnic miasta w ciągu jednego dnia.

Pojazdy komunikacji miejskiej pokonują dziennie setki kilometrów. Na przykład przeciętny autobus w Warszawie przejeżdża dziennie około 250–300 km, przemierzając różnorodne obszary – od centrum miasta, przez dzielnice mieszkaniowe, po obrzeża. Oznacza to, że reklama umieszczona na takim pojeździe jest eksponowana przed tysiącami przechodniów, kierowców i pasażerów innych pojazdów. Badania prowadzone przez Clear Channel Outdoor i JCDecaux wskazują, że reklama na pojazdach komunikacji miejskiej generuje średnio 50–80 tysięcy kontaktów wizualnych dziennie na jeden autobus.

Synergia obu formatów – klucz do sukcesu

Pojedynczy format reklamowy ma ograniczony zasięg i częstotliwość ekspozycji. Dopiero połączenie kilku nośników tworzy efekt synergii, który wielokrotnie wzmacnia przekaz. Kiedy odbiorca widzi tę samą reklamę najpierw na citylightzie na przystanku, a następnie na autobusie, który podjeżdża na ten sam przystanek, Dochodzi do podwójnej ekspozycji w jednym miejscu i w krótkim odstępie czasu. To zjawisko nosi nazwę „repeated exposure effect” i jest dobrze udokumentowane w literaturze z zakresu psychologii reklamy.

Ponadto połączenie tych formatów pozwala na dotarcie do odbiorców w różnych fazach ich podróży. Citylight trafia do osób pieszych i czekających na przystanku, natomiast reklama na pojeździe dociera do kierowców samochodów, rowerzystów i przechodniów na trasie przejazdu autobusu. W ten sposób kampania obejmuje znacznie szerszy zakres odbiorców niż zastosowanie wyłącznie jednego formatu.

Dane i skuteczność połączonej kampanii

Współczynnik Reach & Frequency Factor (RFF) dla skoordynowanych kampanii OOH jest o 30–50% wyższy niż dla kampanii prowadzonych wyłącznie na jednym formacie. Według raportu „The Appendix” opublikowanego przez OMAC (Outdoor Media Advertising Council) w 2022 roku, kampanie łączące citylighty z reklamą na pojazdach generowały średnio 67% wyższą rozpoznawalność marki w porównaniu do kampanii jednokanałowych.

Warto również podkreślić aspekt kosztowy. Reklama na przystankach i na pojazdach komunikacji miejskiej jest zazwyczaj tańsza niż billboardy wielkoformatowe, a przy tym oferuje Comparable lub wyższy wskaźnik kontaktów na jednostkę wydatkowaną złotówki. Cost Per Thousand (CPM) dla citylightów waha się w Polsce od 3 do 8 zł za tysiąc kontaktów, co czyni ten format jednym z najbardziej efektywnych cenowo wśród mediów zewnętrznych.

Jak zaplanować kampanię łączącą citylighty z reklamą na pojeździe?

Skuteczna kampania wymaga przemyślanego planowania. Oto kluczowe kroki:

1. Określenie celów kampanii. Czy celem jest budowanie świadomości marki, promocja konkretnego produktu, czy wsparcie działań sezonowych? Cele determinują dobór liczby nośników, czas trwania kampanii i intensywność ekspozycji.

2. Wybór miast i lokalizacji. Należy zidentyfikować przystanki o największym natężeniu ruchu – przystanki węzłowe, blisko centrów handlowych, szkół i biurowców. Jednocześnie trasy przejazdu autobusów powinny obejmować dzielnice zamieszkałe przez grupę docelową.

3. Ujednolicenie kreatywne. Przekaz na citylightach i na pojazdach powinien być spójny wizualnie, ale dostosowany do specyfiki każdego nośnika. Citylight pozwala na więcej szczegółów (np. dłuższy tekst, detale produktu), natomiast reklama na pojeździe powinna bazować na silnym elemencie graficznym i krótkim hasle, czytelnym z dużej odległości.

4. Umieszczenie elementu łączącego. Warto dodać wspólny element identyfikacji wizualnej – ten sam kolor tła, slogan lub kod QR, który pozwoli odbiorcy na śledzenie kampanii w internecie.

5. Pomiar skuteczności. Współczesne narzędzia badawcze, takie jak analiza mobilności oparta na danych z GPS, badania panelowe i ankiety uliczne, pozwalają na precyzyjne określenie zasięgu kampanii i jej wpływu na zachowania konsumenckie.

Podsumowanie

Łączenie citylightów na przystankach autobusowych z reklamą na pojazdach komunikacji miejskiej to jedno z najbardziej efektywnych rozwiązań w reklamie zewnętrznej. Obie te formy doskonale się uzupełniają: citylighty zapewniają długą ekspozycję w jednym miejscu, natomiast reklama na pojeździe gwarantuje mobilność i dotarcie do szerokiego grona odbiorców na różnych trasach. W połączeniu tworzą kampanię o wysokiej częstotliwości kontaktów, dużym zasięgu i atrakcyjnym koszcie dotarcia. Dla marketerów szukających sprawdzonych, skutecznych i ekonomicznych narzędzi promocji marki, ten dualny model pozostaje jednym z najlepszych wyborów na rynku reklamy zewnętrznej.